淘宝拒绝低质内卷 电商平台如何平衡仅退款”的天平

“仅退款”模式是拼多多率先推出的售后机制，最早在2021年推出，旨在为消费者提供一种无需退货就能获得退款的售后方式，最初主要应用于生鲜品类，后来扩展到全品类。

该政策推出之初，是为了方便消费者在收到不满意商品时，能够快速且低成本地解决问题，尤其是在购买易腐商品等不便于退货的情况下。

偏袒消费者的政策不可避免地存在被滥用的风险。该政策实施以来，一些消费者利用“仅退款”政策进行所谓的“零元购”，甚至存在有组织的团伙针对某个商家或商品链接发起大量“仅退款”申请。

“仅退款”政策如果处理不当，会加剧消费者和商家之间的矛盾，影响商家的正常经营和消费者体验。今年以来，已有多次商家维权、起诉消费者的新闻登上热搜。

7月26日，淘宝率先宣布“不卷了”，宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者协商。

淘宝率先回头审视政策，这只是一个开始，电商平台将从明确适用范围、完善审核机制、提供申诉通道等方面细化“仅退款”政策，以确保政策的公平、公正和有效执行。

去年年底至今年年初，各家电商平台已经将“仅退款”卷成了“固定标配”，设立的初衷主要是为了加强平台治理，提升消费者体验，并保护消费者的合法权益。

例如，淘宝平台规定，若卖家因差评或违规行为被投诉，或未经买家同意延迟发货，系统将支持买家进行“仅退款”操作；抖音平台则明确，商品好评率低于70%时，平台将采取支持消费者“仅退款”和退货退款包运费的措施，以鼓励卖家提升商品质量；京东平台在商品存在质量问题或描述不符时，平台有权决定是否同意消费者的“仅退款”请求。

这些规则的共同点在于，它们都旨在通过平台的治理机制来保护消费者。通过这些措施，电商平台能够建立起消费者的信任，促进平台的健康发展。这也对卖家提出了更高的要求，促使他们提供更好的商品和服务，以避免因违规或商品质量问题而受到平台的处罚。

这项本是利好的政策在实际操作中却引起多方争议。虽然“仅退款”是淘汰劣质商家非常有效的手段，但平台面对“仅退款”更偏袒消费者时，商家与消费者之间的矛盾却被进一步激化。

一些消费者或团体存在利用“仅退款”政策进行恶意退款的情况，俗称“薅羊毛”，获取不当利益；有些买家也倾向于过度使用“仅退款”功能，而平台大多优先选择支持消费者。

今年以来，“仅退款”相关话题多次登上热搜。据报道，有上海店主为了被不合理退款的12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，将“仅退款”政策推向了风口浪尖。

汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华在其公开发表的文章中历数“仅退款”三重罪，他说道，目前，电商平台的退货率普遍高达60%左右，而销售到账率却仅有30%左右。