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• 发布时间1:2024-08-19 18:11:36•浏览次数:91
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菲仕兰本土化进军能本 奶粉新动能澎湃来
近日，雀巢、菲仕兰、达能等外资乳企公布的半年报成绩亮眼，在华业务领跑全球。业绩回暖的背后却是高层动荡，美赞臣和菲仕兰接连更换了中国区领导。
分析人士指出，外资乳企业绩向好源于加强控货、控价、控渠道，以及加快本土化和私域社群建设。但管理层调整也可能对未来发展产生影响。
业绩亮眼
截至 8 月 1 日，雀巢、菲仕兰、达能三大外资奶粉龙头发布了半年报，整体表现良好。
雀巢上半年总销售额为 450 亿瑞士法郎，有机增长率达 2.1%，定价贡献率为 2%。其中，中国区有机增长率为 1.6%，内部增长率为 2.9%，第二季度内部增长率达到 3.8%，主要得益于家庭外渠道和电商渠道的持续增长。受饮料行业竞争激烈影响，定价贡献率为 -1.3%。值得注意的是，速溶咖啡、宠物食品、糖果和婴儿营养等业务均实现市场份额提升，而调味品业务市场份额有所下降。
菲仕兰上半年的亮点在于营业利润增至 3.01 亿欧元，净利润增至 1.83 亿欧元。其中，其专业营养品业务集团营收增长 4.8% 至 6.08 亿欧元，营业利润增长 8% 至 1.35 亿欧元，这主要归因于美素佳儿在中国市场的强劲增长，预计 2023 年上半年仍将保持两位数增长。
达能上半年销售收入达 137.57 亿欧元，同比增长 4%。其中，中国、北亚及大洋洲地区增速最高，达 8.6%。分业务来看，专业特殊营养业务销售收入增长 4.3%；饮用水和饮料业务销售收入增长 6%；基础乳制品和植物基业务销售收入增长 3.1%。在中国市场，其生命早期营养品和医学营养品业务保持着良好的增长势头，脉动在销售旺季也获得了强劲开局。
财报显示，菲仕兰、达能在华业务均保持较高增长，而雀巢中国区的婴儿营养业务虽然出现负增长，但仍好于行业整体水平。
终端破局
外资奶粉巨头集体业绩走强，与此类企业在终端市场的不断破局息息相关。
北京消费者赵先生表示，“最近经常看到进口奶粉的推荐，尽管价格普遍高于国产奶粉，但感觉品质更让人放心”。随着外资奶粉品牌在中国市场加大投入，其终端影响力和品牌认可度持续提升。
上半年，新西兰a2公司表示将持续加大对中国市场的投入，其中国品牌健康指标再创新高。去年，a2婴幼儿配方奶粉产品的品牌认知度从63%提升至68%，无提示品牌认知度从23%提升至25%，首选品牌认知度从9%提升至10%。公司的目标受众试用率和忠诚度等指标也达到新高。
消费者对a2至初产品的需求持续旺盛，推动其在线下和线上的市场份额不断提升。去年，a2品牌首次跻身国内整体品牌前五阵营，市场份额提升至6.4%。
菲仕兰旗下的旗舰产品皇家美素佳儿热销不断，这与前菲仕兰中国区总裁陈戈主张加大对下线市场的渗透密不可分。陈戈曾在多个公开场合强调，菲仕兰在中国市场应向下线市场渗透更多，触达更多消费者，提升在下线市场的拓展。
目前，菲仕兰的渠道下沉工作进展顺利，已持续覆盖三级及以上地级城市。根据尼尔森IQ数据，截至2024年6月底，在母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商），美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率排名第三；皇家美素佳儿在超高端品类的市场份额再创历史新高。
高级乳业分析师宋亮表示：“外资乳企严格控制货物、价格和渠道，而国产乳企则进行‘破盘、破价、破渠’，因此渠道商对前者的支持力度更明显。”他指出，“与外资乳企相比，国产乳企的品牌系列过多，扰乱了消费者的视线，且价格波动较大，对品牌形象造成很大影响，而外资产品的品牌较单一，价格稳定，品牌形象良好。”
江西的一位奶粉批发商告诉北京商报记者，“目前国产奶粉大幅降价，批发价基本没有超过300元/罐，大多在100-200元/罐。相比之下，皇家美素佳儿、爱他美、诺优能、超启能恩的标准规格价格均在300元/罐以上。”
本土化加速
由于国内出生人口断崖式下降，加上奶粉新国标的实施，国内奶粉市场进入新一轮“内卷”阶段。国产奶粉品牌原先依靠的传统渠道式增长模式已失效，而外资奶粉品牌则主攻C端，加速本土化布局。
美赞臣中国一直寻求打造国际品牌的本土化样本。2021年6月，利洁时集团以22亿美元的企业价值将美赞臣在大中华区的婴幼儿营养品业务整体出售给春华资本。去年底，春华资本的高管肖婧婧接任了美赞臣中国的CEO，从资方身份转换为企业管理者。美赞臣中国方面曾表示，肖婧婧全程参与并主导了此次投资，且在投资完成后的两年多时间内，一直负责美赞臣中国后续的投后服务工作。
在业务覆盖上，美赞臣中国去年开辟了全生命周期营养新赛道，将母婴专业营养延展到“一老一幼”的成人营养领域，并成立了营养健康创新研究院。
宋亮向北京商报记者表示，“肖婧婧接手后，美赞臣中国已开始好转。”与美赞臣中国类似，雀巢的本土化效果也很显著。去年10月，两种母乳低聚糖（HMO）原料获批用于奶粉，次月，雀巢旗下惠氏便迅速推出添加HMO的“启赋儿童成长奶粉”。今年4月，惠氏上市了启赋HMO水奶，该产品无需冲调，即开即饮。惠氏HMO系列奶粉产品通过跨境渠道和大贸渠道两条线供应中国市场。
君智战略咨询行业部总经理陈方超指出，在高线城市，部分高净值人群偏爱外资奶粉，不惜高价购买。新国标的发布不仅加速了行业的优胜劣汰，也促进了外资奶粉的本土化发展，例如通过加强抖音、小红书等平台的推荐，采用更符合中国市场需求的营销方式、产品包装和渠道建设等，与中国消费者互动，提升品牌认知优势。
战略品牌专家、晶捷互动品牌咨询创始人陈晶晶表示，近年来，消费者对健康领域的投入持续增加，尤其是一二线城市的中高收入家庭，对高品质食品的需求不断增长。随着电商的兴起，外资乳企积极拥抱国内市场的变化，通过社交媒体与新消费群体互动沟通，提升品牌曝光度和消费者粘性，从而促进销量增长。
詹军豪认为，外资乳企管理层人员调整可能对企业未来发展产生多方面影响。“新管理层可能带来新的战略思路和市场策略，帮助企业在新的市场环境中获得更好的发展。管理层人员调整也可能导致组织架构和团队文化的变化，需要企业做好相应的调整和适应工作。只要企业能够坚持战略定位、持续创新并不断优化市场策略和管理体系，管理层人员的调整就不会对企业长期发展产生负面影响”。
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