大牌卖起咖啡奶茶巧克力，还在现场“过家家”，奢侈品牌如今为何充满烟火气？

摘要：消费者不再仅仅满足于产品的功能，而是更加注重消费过程中的体验和情感满足。

花费30元，能在寸土寸金的南京东路拿下一杯Coach咖啡；58元，能购入一杯带有腕表图纹的万国表咖啡；240元，能在前滩买下一盒LV 5块装巧克力……在上海，年轻人的社交离不开一杯咖啡，如今，沪上奢侈品大牌纷纷叫卖起咖啡奶茶巧克力等快消品，让人眼睛一亮。

而提起今年国庆的热门商场，静安嘉里中心榜上有名。国庆前，英国高端玩具品牌Jellycat25周年亚洲主题店落户于此，它的吸睛点在于销售过程中导入“过家家”式的沉浸式体验，比如那些复刻了蛋筒、披萨、榴莲外形的毛绒玩具，销售场景也复刻了餐饮店的柜台或者后厨……别出新裁的创意，让Jellycat毛绒玩具价格不菲，售价359元至459元不等，算不上便宜。

奢侈品一直以高冷形象示人，缘何现在变得烟火气十足？

高频消费带动低频消费

一向以高端奢华形象示人的奢侈品，如今纷纷涉足食品饮料等快消品领域。

在刚刚过去的7月，就有不少品牌躬身入局。如中国首家LV巧克力专卖店在上海前滩太古里开业，店内最便宜的巧克力售价240元；

同月，Coach中国首家咖啡馆在上海黄浦区新世界大丸百货开业，价格在20元到78元之间；随后在上海张园，日本著名珠宝品牌御木本也开设了全球首家咖啡店，价格在38元到108元不等。

这并不是新鲜事。在这之前，奢侈品的玩法是与奶茶联名。去年5月，喜茶与Fendi联名，花38元买两杯，就可选一个杯垫或者徽章周边；去年6月，LV联名Manner咖啡，在上海奉贤路300号的咖啡馆开设限时书店。用户购买两本LV独家出版的书籍，便可以获赠一个印有 LV 品牌logo的帆布包……

环顾社交媒体，年轻人的“人生第一款奢侈品”正在成为流量密码。追溯起来不难发现，每一家奢侈品牌咖啡馆落地之际，都会迅速成为网红打卡点，吸引年轻人前来打卡消费。

奢侈品牌为何偏爱咖啡？

在上海，奢侈品牌选择咖啡的土壤显然更深厚。作为“咖啡之城”，沪上咖啡已经成为年轻人喜闻乐见的社交符号，不仅更容易植入生活，也更能传达品牌的生活方式。

从营销学来看，这更是一种高频消费拉动低频消费的营销模式。作为一种日常饮品，咖啡奶茶具有高频消费的特点。通过开设咖啡店奶茶店，主打服饰类商品的奢侈品牌能够增加与消费者的接触频次，从而达到以高频消费拉动低频消费的目的。

而从消费心理角度分析，这与上世纪三十年代美国出现的“口红经济”现象又颇有相通之处。

所谓“口红经济”，是指在经济形势不确定或消费者消费能力有限的情况下，消费者往往会选择相对低价的奢侈品替代品，来满足自己对高品质生活的追求。而奢侈品牌与快消品推出跨界营销，正好满足这一需求。

Prada乌中市集门前，拍照的年轻人络绎不绝。

情绪价值激活产品销售

Jellycat在沪引发热议，更能显示出提供情绪价值在商品营销中的含金量。

近年来，这个以毛绒玩具为主打的品牌在消费市场上迅速走红。Jellycat毛绒玩具以其柔软的材质、可爱的造型和高品质的制作，深受消费者喜爱。

记者走进Jellycat25周年亚洲首家快闪店，只见比起以往娃娃们在货架上被挑选，Jellycat改变了传统售卖方式，将购买的过程变得更“人性化”。在店员的口中，娃娃变成了活的“宝贝”，每个都有自己的身份、性格和人设，仿佛一场小型的沉浸式戏剧。

据业内人士介绍，与其说消费者购买Jellycat是为了拥有一个物品，不如说是为了获得购买时，玩具品牌提供的一种情感上的满足和体验。这种温暖与安慰就是毛绒玩具所贩卖的情绪价值。

“很温暖，很治愈，这些长毛绒玩具放在家中，就像我的家人。”一位踏上工作岗位不久的年轻白领说。

在Jellycat25周年亚洲主题店购买限定产品，就能获得如沉浸式戏剧般的购买体验。（牛益彤 摄）

对于奢侈品牌跨界“烟火气”的做法，业内人士认为，这是因为中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”，90后乃至更年轻的00后已经占据了奢侈品消费的半壁江山。如果说前辈们用奢侈品牌来武装，主要是为了显示“有身价”的话，那新世代更注重品牌能够带来的悦己、自洽情绪价值。

另一方面，中国的一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区。以往，奢侈品牌的传播主要以时装周大秀、明星代言为主，而如今，小红书、抖音等成为品牌传播的重要渠道，想要和这群新兴人群沟通，就必须迭代自己的传播逻辑，重构自己的沟通语境，如果抓不住变化趋势，很容易在新的一轮竞争中掉队。