中国强劲难救主, 耐克下调全年预期

近日，耐克公司公布了2024财年第四季度和全年财务报告（截至2024年5月31日）。数据显示，耐克全年营业收入达到513.62亿美元，与上一财年基本持平；净利润为57亿美元，同比增长12%。值得注意的是，与北美地区营收下降形成对比，耐克在大中华区的营收无论是第四季度还是整个财年都实现了正增长。

第四季度，耐克营业收入达到126.06亿美元，在汇率不变的基础上，同比持平。净利润为15亿美元，同比大幅增长45%。

从整个财年来看，耐克营业收入达到513.62亿美元，与上一财年的512.17亿美元相比基本持平；净利润为57亿美元，同比增长12%。

可以看出，耐克的营收增速正在放缓。数据显示，2021财年至2023财年，耐克营收分别增长了19%、6%和10%。

尽管营收增速放缓，但耐克的毛利润率却增长了110个基点，达到44.6%。耐克在财报中解释称，这主要得益于战略定价行动以及海运费率和物流成本的降低。

耐克的竞争对手阿迪达斯去年的业绩也不理想：营收214.27亿欧元，同比下降4.8%；归母净亏损7500万欧元，这是其自1992年以来的首次亏损。

无论是耐克还是阿迪达斯，其业绩不振的原因都指向北美市场消费疲软。其中，耐克无论是第四季度还是整个财年，在北美地区的营收都出现了小幅下滑，其中鞋类业务下滑较为明显，第四季度营收下降了6%，整个财年下降了2%。

面对疲软的市场，耐克高管在电话会议上下调了新财年的业绩预期。耐克预计，2025财年第一季度，营收将下降约10%，而市场预期下降3.2%。耐克预计2025财年收入将下降中等个位数，而市场预期为增长0.91%。

与北美市场不同，无论是第四季度还是整个财年，耐克在大中华区的营收都实现了增长。其中，第四季度，耐克大中华区营收为18.63亿美元，在汇率不变基础上同比增长7%；整个财年，耐克大中华区营收为75.45亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长。

分品类来看，在整个财年里，耐克在大中华区的鞋类业务营收增长6%，服装类业务营收增长14%，装备业务增长17%。

耐克的竞争对手阿迪达斯去年在华业绩也较为亮眼：营收为31.9亿欧元，同比增长8.2%。其中，去年第四季度的表现尤其突出：营收6.7亿欧元，同比增长36.8%。今年第一季度，其大中华区收入再次实现增长，增幅为8%。

有专家表示，中国运动市场发展势头良好，一定程度上对耐克和阿迪达斯等运动品牌的业绩有所助力。但需要注意的是，耐克在中国市场采用的是批发模式，并非直面消费者的DTC模式，也就是说，耐克将货品卖给代理商后即完成了所谓的营收，这些货品有没有真正卖出去，仍有待观察。

2024年是名副其实的体育大年，既有巴黎奥运会，也有欧洲杯、美洲杯等重要赛事。在赛事经济的推动下，运动品牌取得了不错的成绩，但也需要警惕赛事结束后可能出现的衰退期。

赛事经济的火热，也点燃了各大运动品牌的热情，大家都希望能借助赛事的影响力，实现业绩的提升。

月初，耐克在上海举办了一场名为“Nike On Air非凡创新体验”的活动，集中展示了为夏季奥运会准备的装备，其中包括“蓝图（Blueprint）”系列，以及中国田径队在内的部分国家队队服和装备。

4月份，阿迪达斯也发布了与合作国家队和运动员一起亮相巴黎奥运会、残奥会的比赛装备，其中包含49款鞋履。

业内人士潘俊认为，体育赛事对运动品牌的业绩提升有着积极的影响，尤其是在中国市场。但他也提醒，参考以往的经验，奥运会后，如果企业缺乏足够的风险应对能力，可能会面临库存积压、产品创新不足等问题，最终导致业绩下滑。他以李宁为例，2008年北京奥运会后，国内运动鞋服市场规模快速增长，李宁也迎来了业绩的巅峰。但好景不长，从2010年开始，李宁就陷入了长达数年的低谷期。“这说明，赛事结束后，企业仍需持续投入新产品研发，并积极引导消费者，才能保持业绩的持续稳定增长。”