国货之光耀世欧陆 光腿神器”亮相巴黎奥运

新晋国货品牌争相进驻奥运营销赛场。

日前，主打防晒服和“光腿神器”的国货品牌茉寻（MOUTION）宣布成为中国帆船帆板队官方合作伙伴，将为中国帆船帆板队定制专业防晒装备。茉寻已出现在中国帆船帆板运动协会的官网合作方名单中。

中国帆船帆板运动协会的其他合作方包括专业设备品牌、赛事运营商或基地，在消费品牌中，除茉寻外还有联想、君乐宝、怡宝以及保健品公司逢时科技。茉寻是其中唯一的服装品牌。

虽然帆船帆板运动在奥运赛事中相对小众，赞助竞争不如热门赛事激烈，但考虑到茉寻成立于2019年，作为从天猫起家的新消费品牌，尚未开设线下门店，品牌化运作尚未成熟。茉寻在成立五年后成为国家队合作伙伴，值得关注。

据公开资料，茉寻于2019年入驻天猫，主推产品为“光腿神器”；2021年开始推出防晒产品，主打原纱防晒服。原纱防晒服指在纱线中加入防晒成分二氧化钛，比普通面料防晒涂层透气性更好。这也是茉寻夏日的主推卖点，号称是原纱防晒服的首创者。

在秋冬靠“光腿神器”，夏季靠防晒服，茉寻几年内在电商平台细分品类成为佼佼者。例如，2023年冬，茉寻在天猫热销的光腿袜销量超百万；根据祈飞观察发布的《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》，茉寻同时入选2023年抖音和天猫防晒服销售额TOP20，在抖音排名第一，销售额达4.1亿元，在天猫排名第五，销售额为1.5亿元。

目前，茉寻店铺产品主要包括防晒服、光腿袜以及少量的鲨鱼裤、短裙、内衣和吊带，其中防晒服价格带在100-200元之间，最贵的防晒服日常折扣价不超300元。

近年来，与茉寻类似的品牌也快速崛起，包括2019年后成立的觅橘、sinsin、小野和子等。虽然侧重品类略有不同，但产品均覆盖防晒服、光腿袜、鲨鱼裤。相比蕉下、ohsunny等从防晒品起家再拓展至户外的品牌，茉寻、sinsin等更聚焦年轻女性，主力价格带在300元以下，更擅于迎合年轻消费群体的喜好和流行趋势。今年夏天，这些品牌均推出修身显瘦的瘦腰款防晒服，并请徐璐、戚薇、鞠婧祎、关晓彤等年轻女星代言。

进入2024年，茉寻野心渐露，不再满足于社交平台的KOL合作投放，尽管线上营销已使其成为电商细分类目的销量冠军。

茉寻自2024年初与英国设计师品牌ROKSANDA推出合作系列，并在伦敦时装周走秀，随后携此系列和春夏防晒新品亮相上海时装周。期间，茉寻宣布吴昕为品牌“时髦轻户外代言人”，董洁为大中华区品牌代言人。

茉寻尝试输出深度内容，自2024年起推出访谈栏目。7月，茉寻在上海开设“茉寻轻户外实验室”展览空间。

显而易见，凭借爆品从细分领域脱颖而出的茉寻正规划更广阔的前景。茉寻目前定位为“时髦轻户外品牌”，其品牌发展历程中提到，2024年全面开拓轻户外生活消费场景，并正式推出男装和童装产品线，但截至目前尚未在平台旗舰店上架。

茉寻亦有明显的担忧。无论是成为国家队合作伙伴，还是时装周走秀，以及布局两位代言人，这些举措仍属于营销层面。而在产品和渠道方面，茉寻尚未与竞争对手拉开差距，而这往往是更坚固的竞争壁垒。

毕竟，从防晒衣、光腿袜等品类起家的头部品牌，无一例外都拥有出色的营销能力。营销对于这些品牌如此重要，程度上在于防晒衣、光腿袜的技术门槛较低。据光腿袜生产商透露，光腿袜技术难度不高，生产工艺无明显难度，市面上的光腿袜大多来自代工生产，单从产品本身难以看出差异。而对于防晒衣，茉寻强调的原纱防晒工艺已成为大品牌的标配，甚至有品牌采用号称优于普通原纱的自研异型原纱。

茉寻对技术壁垒的焦虑在一定程度上体现在，直至现在，其仍不断在直播间强调自身为原纱防晒衣的首创者，即使此技术已在行业内普及，首创与否已不是消费者最关心的因素。

可以预见的是，在为品牌建立护城河之前，营销仍将是茉寻及其同类品牌巩固行业地位的利器。区别在于，当其他品牌仍通过投放种草内容、明星带货等方式进行产品营销时，茉寻已开始兼顾品牌层面的营销，如举办时装周走秀以提升时尚调性，同时赞助国家队以获得专业背书。

值得注意的是，茉寻、觅橘、sinsin、小野和子等品牌均未公开融资信息。天眼查显示，茉寻母公司南京轩玺商贸有限公司注册资本为100万元，法人代表杨尔持股99%。