姗姗来迟的美ONE自有品牌能否助力李佳琦直播间再创辉煌？

当自有品牌成为直播行业香饽饽时，李佳琦和美ONE也加入了战局。6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式开业，李佳琦直播间也同步推出了带有“美ONE优选”标识的洗衣凝珠、乳胶被等产品。

对于为何要打造自营品牌，李佳琦在直播中解释说：“中国拥有强大的供应链能力，很多国际大牌都来自中国工厂。我们希望把这些优质商品汇聚到美腕优选，带给大家。”

截至目前，美腕优选天猫旗舰店粉丝数不多，仅上架了5款日用百货商品，其中一款洗衣凝珠月销已破千件。未来，店铺还将上线洗脸巾、垃圾袋等商品。

美ONE方面表示，自有品牌商品与直播间其他产品一样，都经过了团队的多轮选品、审核和质检。公司会将多年积累的经验运用到自营品牌中。

此前，李佳琦和美ONE主要通过与其他品牌联名的方式试水线上线下业务。今年4月，旗下原创IP奈娃家族的首家线下咖啡店在上海开业。同月，美腕（上海）网络科技有限公司申请注册多枚“美腕优选”商标。

今年618，面对电商平台激烈的竞争和直播电商增速放缓的现状，李佳琦和美ONE选择在此时推出自营品牌，也是希望拓展业务，寻找新的增长点。

今年618，电商平台纷纷放弃预售制，主打低价策略。据统计，李佳琦美妆专场直播在预售首日的销售额同比下滑。对此，美ONE回应称，统计方式不准确，实际销售额已超过去年同期。

为了吸引消费者，李佳琦直播间提前发放了大量红包，并通过品类和场景的差异化尝试留住用户。最近，李佳琦还宣布将加盟综艺节目《披荆斩棘的哥哥》。

进军自营品牌，是美ONE在直播带货之外的一次新尝试，也是为了在激烈的市场竞争中寻求突破。此前，东方甄选以农产品为起点，逐步扩展到更多品类，验证了自营品牌的成功路径。

新东方创始人俞敏洪曾公开表示：“东方甄选创立之初，我就确定了自营产品是公司长远发展的基石。”

2023财年，东方甄选自营产品的营收超过26亿元，自营产品数量超过120个。除了围绕自营产品建立自有供应链，东方甄选还推出了自有App，并在App上推出了多款旅游机酒产品和“专场爆款”，探索文旅产业发展。

谦寻、三只羊、辛选等头部MCN机构也纷纷推出自有品牌。2021年，谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌，其主打产品烤肠销量突破1.5亿根，连续三年在抖音、天猫平台排名第一，并入驻了全国110个城市超过12000家线下门店。除了锋味派，谦寻还孵化了青城山下白素贞、隐形眼镜品牌EYEQUE、新鲜式生活食饮品牌班爷、美妆个护品牌告白、绒呼吸、KUNO，以及时尚潮流风格的设计师鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等。

2023年2月，三只羊网络上线了自营品牌“小杨臻选”，该品牌主要围绕生活用品、食品和水果生鲜产品等品类开发。

基于用户对主播的信任，自有品牌已经成为各大头部直播间的标配。2023年10月，辛选集团旗下食品品牌“尖锋食客”首播就实现了1.13亿元的销售额，订单量突破19.75万单。

无论是去头部化拓展直播间、打造私域流量，还是建设自有品牌，直播MCN机构都在尝试多元化发展，以应对行业高增长神话的不可持续性。

自有品牌的建设并非易事。由于自有商品多是MCN机构寻找第三方品牌合作代工，这对公司的供应链管理、成本控制、客户需求，乃至产品品质的把控能力都提出了挑战。例如，东方甄选就曾多次遭到知名打假人王海的抨击，称其销售的近150万单自营品牌“五常大米稻花香2号”，经DNA鉴定并非稻花香2号，并且东方甄选销售的有机富硒玉米也存在有机认证标签和硒含量不足的问题。

美ONE的自有品牌首先避开了风险较高的食品品类，但未来能否获得消费者的认可和购买，还有待观察，这取决于李佳琦的号召力。