深入探访胖东来：解码百年老店的传奇秘诀

四线城市超市胖东来火爆出圈，成为中国商超界话题性王者。

胖东来不仅消费者“顶流”，还成为各路商超“新榜样”。江西龙头超市嘉百乐、湖南老牌商超步步高，以及中国第四大永辉超市等纷纷向胖东来求助“爆改”门店。

耐人寻味的是，2023 年《中国连锁 TOP100》榜单中，胖东来首次上榜，排名第 46 位。胖东来凭什么能帮扶“老大哥”们？它如何做到“热搜体质”，让自己的超市门店堪比热门景点，还让地方政府主动为其唱戏？传统商超能否借鉴它的经营理念和模式？

针对这些问题，《中国经济周刊》记者探访了郑州、许昌、新乡等地，试图揭秘胖东来背后的故事。

为何能成为“顶流”？

“你去胖东来？地铁有直达公交，打车也很方便。”在郑州新开通的城际地铁郑许线（郑州—许昌专线）上，热心乘客向记者指路。

在郑许线上，很多乘客都是去胖东来的，有人打趣说：“这是从省会郑州开往胖东来的专列。”

下了地铁打车，出租车司机徐师傅热情地说：“在许昌，出租车和网约车最常去两个地方：火车站和胖东来。胖东来已经成了我们这里的景点，外地人来了都会去。”

胖东来的火爆秘诀很简单：对顾客好，服务好，东西真。谁都能学，但长期坚持难。

胖东来在许昌市区开设 11 家实体店，包括 3 家综合性商场（时代广场、天使城、生活广场）和 8 家以超市为主的门店。许昌以外，胖东来仅在河南新乡市开设两家综合性商场，主营超市、眼镜、百货、餐饮、医药等。

记者来到胖东来天使城店，巨大的客流量令人惊叹。停车场已满，最热门的茶叶和黄金饰品需提前预约购买。

但胖东来的吸引力不仅在于商品本身。

胖东来在硬件设施上非常貼心，提供免费宠物寄存、免费食物微波炉、自助饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等，为顾客提供全方位便利。

细节之处也值得注意，例如货架旁放置放大镜，方便顾客读清商品信息；提供 7 种类型的购物车，满足不同人群需求；配有湿手器，帮助顾客搓开购物袋；女生洗手间的镜子下贴心摆放着装饰盆景、香薰、抽纸巾、皮筋、洗手液、梳子、棉签、护手霜、橄榄油等小物件。

购物环境一流，简直是处女座和强迫症人群的天堂！就连保鲜膜外的水果拼盘，都贴心地按甜度标上了数字。这种配置，在北上广这样的大城市都难觅踪迹。

一位顾客一边购物一边直播，称自己被超市的细节所吸引。记者为了验证这一说法，在超市里反复走动，发现胖东来的自有品牌深受顾客欢迎，其中前三类是：烘焙、熟食和果汁。

胖东来的员工非常贴心，例如处理海鲜的师傅除了处理食材，还会注意清洁台面、地面，并根据水流速度建议烹饪方式。在商品复位方面，胖东来效率惊人，工作人员会第一时间补充货物并整理混乱的货架。他们还会热心解答顾客的各种问题，包括问路、找东西和咨询工资。

在打包方面，不同于山姆和盒马等自助打包，胖东来每一台自助结账机的终端都会有两位工作人员专门负责分类打包，让顾客感到非常舒适。

胖东来成功激活了许昌这座四线城市。据许昌文旅部门统计，郑许线日均客流量约为8万人次，其中85%以上的乘客目的地是胖东来。2024年元旦假期，许昌胖东来7家门店共接待游客31.8万人次，其中外地游客占比75%。

2024年1月底，“胖东来”首次被写入河南政府工作报告，支持其等流量商超发展。有媒体分析认为，胖东来超市的成功反映出一种新购物趋势——除了商品本身，顾客也 increasingly 看重体验和情感价值。

这显然不是胖东来最令人惊叹之处。其超市货品陈列井然有序，还贴心地设置了很多温馨提示标语。

5月15日，胖东来“帮扶”湖南步步高超市一个月后，后者公布了成绩单。步步高表示，自5月以来，长沙梅溪湖店平均日销达到151万元，日均客流达到1.26万人。调改前，该门店平均日销仅为15万元，日均客流只有2000人。胖东来将这一增长归功于自己的调改，在公告中直言“调改效果惊艳”。

5月初，胖东来创始人于东来带队出现在郑州永辉超市卖场，宣布将协助永辉超市进行改造，引发广泛关注。6月19日，永辉信万广场店重新开业。由于当天郑州气温高达37摄氏度，超市为排队顾客提供了遮阳棚、冷风机和冰块降温。巨大的客流量使其上了社交网络热搜。

于东来再次公开表态：“先活下去再说。不要期望值太高，我们也会累，没有必要。安全第一，慢慢来，毕竟未来还有很长的路要走。”

6月19日晚，该门店公布了销售数据：永辉超市郑州信万广场店恢复营业首日销售额达到188万元，是调改前平均日销的13.9倍。当日客流量为12926人，是调改前日均客流量的5.3倍，调改成效显著。

资本市场对此反应积极：6月19日下午，永辉超市股价迅速拉升，一度涨幅超过8%。

从永辉门店宣布改装的5月27日起，经过17个交易日后，其股价从2.35元涨至2.89元，涨幅达21.94%。

那么，改造后的永辉超市变得如何？

《中国经济周刊》记者发现，一进门，横幅上写着，“商品品类最大的改变是：保留一线品牌和特色商品，商品结构达到胖东来的90%以上”。商场显眼处还贴有“卖场调改最大的价值是：商品质量更安全，价格更实在，顾客买东西更放心”。

常在此购物的顾客表示，改造后门店更大更宽敞，货品种类增加不少。“人家多好，不用996，待遇还不错。”“这个商场之前都快倒闭了，现在人气很旺。”

零售行业专家庄帅认为，胖东来虽然规模不如步步高和永辉，但其对其他超市的帮扶表明，中国零售业已从学习外资零售业，走向了一条具有中国特色的新零售道路。从学习家乐福，到借鉴山姆、costco，再到规模化发展、新技术应用，以及社区团购和前置仓等新业态的创新实践，零售业正与电商平台深度融合，探索即时零售模式和新业态。

庄帅表示，零售业互帮互助，推动行业转型升级，共同提升竞争力。

胖东来自有品牌扩张

帮扶背后，胖东来向“被帮扶”超市输出自有品牌商品成为固定搭配。

郑州永辉超市在门口贴出《致顾客的一封信》，称商品结构调整后，下架单品10841个，下架率81.3%；新增单品12581个，新增占比80%，商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。步步高也表示，改造后的超市引入了“胖东来值得推荐的20款高人气商品”，涵盖烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品等类目，价格基本在百元以下。

庄帅认为，胖东来通过“帮扶”的方式，将自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道的扩张。

目前，自有品牌商品已成为零售行业的共同目标。中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比逐年上升，2022年已达到5%。盒马、山姆等品牌也通过加大自有品牌的数量来获得更大的定价权。报告显示，截至2022年底，盒马自有品牌商品类目已达1200多种，销售占比35%；山姆的自有品牌销售占比也达到30%左右。业内认为，自有品牌商品的成本相对不透明，利润通常较高，而胖东来自有品牌商品输出到更多超市，也增加了销量。

食品产业分析师朱丹蓬指出，胖东来属于区域性品牌，在经营少数单点时，通过精细化的店内管理、精准化的品类组合以及人性化的团队管理，在小范围内能取得成功。若要将其复制成全国乃至全球的大型连锁，难度极大。

胖东来创始人于东来对扩大规模持谨慎态度，表示不可能只靠一家品牌服务整个市场，需要其他品牌共同参与。

胖东来的长久发展以及复制性问题引发广泛讨论。除了帮助同行外，胖东来独具特色的企业文化也备受称道。创始人于东来因对员工的慷慨而被誉为“中国好老板”。

出租车司机徐师傅透露，许昌市民均收入仅有3500-4000元，而胖东来员工的最低平均工资则超过6500元，待遇优渥。

胖东来官网的“东来讲堂”中将其属性定义为“学校”，使命是“传播先进的文化理念”，愿景是“培养健全的人格，成就阳光个性的生命”，价值观为“扬善·戒恶”，生活准则包括健康、安全、爱情、家庭、理财、居家、休假。

在胖东来天使城，理货员对货架商品的摆放十分用心，力求美观。

商业专家赖阳指出，胖东来创始人于东来倡导的爱与真诚的价值观，加上高薪激励，使得优质服务渗透到购物的每一个细节。实践证明，将公司大部分利润分配给员工，可以有效提升员工的工作热情和合伙人意识，增强他们的主人翁意识。

但赖阳认为，胖东来的调改只能缓解步步高和永辉的短期危机，无法解决长期问题。他以北京华堂为例，曾经风光无限的成都华堂商场，在北京市场却无法挽回败局，这并非人员问题，而是模式和时代问题。购物中心已经从单纯的购物场所转变为集休闲、文化艺术体验于一体的生活方式中心。

朱丹蓬表示，长期来看，大规模调改面临巨大挑战，中国市场需求多元，各地方特色鲜明，三四线城市有自己的区域龙头。而一二线城市的竞争异常激烈，针对一两家店的调改成功与大规模推广往往不可同日而语。